Ken Sheldon, un veterano tra gli artisti impiegati da Hallmark, lavora alla sua scrivania ripassando a mano libera un disegno ad acquerello che ritrae un soggetto floreale. - Credits: Ph. Reed Young
Un dettaglio del disegno tra le mani di Sheldon; i suoi soggetti ritraggono figure umane disegnate al carboncino e composizioni floreali. - Credits: Ph. Reed Young
Il quaderno degli schizzi di Ken Sheldon contiene ritratti di colleghi e di persone che incontra per le vie della città. - Credits: Ph. Reed Young
Matt Kesler lavora una scultura in legno avviata due anni fa nel Discovery Lab. Ha iniziato a intagliare il blocco con una motosega, quindi è passato a mazzuolo e scalpello e ora sta completando la levigatura dei bordi a mano. - Credits: Ph. Reed Young
Un totem di legno a soggetto circense realizzato da Kesler nel suo tempo libero. Matt è responsabile del Discovery Lab, lo spazio dove gli impiegati possono dedicarsi a progetti non commerciali, finalizzati al rinnovamento creativo. - Credits: Ph. Reed Young
Una donna sceglie un biglietto d’auguri all’interno di un negozio monomarca di Hallmark, a Kansas City. I dati parlano di 6,5 miliardi di biglietti acquistati ogni anno solo negli Stati Uniti. - Credits: Ph. Reed Young
Un gruppo di impiegate di Hallmark partecipa a un workshop sulla lavorazione e la decorazione con soggetti natalizi di sottobicchieri in legno. Un’iniziativa organizzata dal Discovery Lab. - Credits: Ph. Reed Young
Un momento del workshop: il corso rientra tra le attività del #my5days, un programma che concede ai dipendenti 5 giorni lavorativi l’anno per elaborare nuove proposte creative e iniziative per il mercato. - Credits: Ph. Reed Young
Nella camera di sicurezza della Hallmark Art Collection. Dall’alto, in senso orario: Landscape with Clouds, Gerrit Benner (1959); Giuliani, Chris Finley (2007); Jacknife, Roger Brown (1975); Black Cathedral, Bertil Ohlund (1959); Central Massive, Geor- ge McNeil (1957). - Credits: Ph. Reed Young
L’assistente Andy Julo sistema un acquerello di Saul Steinberg nella camera di sicurezza climatizzata della Hallmark Art Collection. - Credits: Ph. Reed Young
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Kansas City, al confine tra Kansas e Missouri, è una città in cui difficilmente capiterete per caso. Persa nelle praterie del Midwest americano, rispettivamente a 2.000 e 2.500 chilometri in linea d’aria da New York e Los Angeles, la sua attrazione principale è la salsa barbecue. Data la distanza che la divide dal resto dell’America, forse era destino che diventasse la capitale mondiale delle greeting cards, i biglietti che si mandano ad amici e parenti lontani. Ma gli americani non credono nel destino.

E così nel 1910 un certo Joyce Clyde Hall, diciottenne povero e poco portato per gli studi, si procurò due scatole da
scarpe, le riempì di cartoline e si mise a venderle ai tabaccai e alle librerie della città. Oggi Hallmark è un gigante di cemento grigio, nel quale ogni giorno si riversano più di 600 tra illustratori, grafici, stilisti, designer di prodotto, fotografi e scrittori – altri 300 circa lavorano nelle sedi internazionali, Hallmark è uno dei maggiori datori di lavoro per artisti del mondo – oltre naturalmente ad avvocati, addetti al marketing e alle risorse umane e via dicendo.

Gli interni dell’azienda sono mediamente anonimi, ma dopo aver attraversato un paio di corridoi c’imbattiamo nella proiezione di un albero su una parete, e quella invece un nome ce l’ha. È una video-installazione di Jennifer Steinkamp dal titolo Mike Kelley 15 (2008), nonché il primo pezzo digitale entrato a far parte della Hallmark Art Collection, che conserva opere di Picasso, Toulouse-Lautrec, Georgia O’Keeffe, Sol LeWitt, Roy Lichtenstein, Chuck Close, Barbara Kruger e persino Winston Churchill, che era un amico personale di J.C. Hall. Erin Dodson è la curatrice di questa preziosa e unica collezione; lavora qui dal 2008.

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Che una grande azienda possegga una collezione d’arte non è nulla di nuovo, ma quella di Hallmark è sorprendente, per almeno un paio di ragioni. Anzitutto, è la prima collezione corporate degli Stati Uniti. È nata nel 1949, quando J. C. Hall indisse una competizione internazionale per produrre opere d’arte a tema natalizio. Tra le 10.000 che arrivarono, una giuria ne scelse 100, che furono acquisite e incluse in una mostra internazionale itinerante. Poche furono usate come artwork sui biglietti d’auguri, ma Hallmark si guadagnò la fama di azienda sintonizzata con l’arte contemporanea. La competizione si ripeté anno dopo anno, fu svincolata dal tema natalizio, attrasse artisti del rango di Salvador Dalì, Saul Steinberg, Edward Hopper e fu infine smantellata nel 1960.

La collezione, però, continuò a esistere e ampliarsi. Oggi consiste in quasi 4.000 opere di più di 1.200 artisti, la
maggior parte datate a partire dal 1910 a oggi, con un focus sull’arte americana. Altre collezioni corporate – come quelle possedute da banche e compagnie assicurative – sono ancora più imponenti per numero di opere, ma quella di Hallmark ha un valore aggiunto: è una grande risorsa per gli artisti che lavorano qui, che possono visitare mostre temporanee negli uffici, nelle aree ristorazione, nelle sale riunioni. Alcuni artisti contemporanei vengono in azienda per una residenza o 
per una presentazione pubblica dei loro lavori. Ken Sheldon, un veterano tra gli artisti di Hallmark, si mette spesso in contatto con la curatrice Erin Dodson per chiederle di vedere un’opera. A volte ha una richiesta specifica, che gli serve per realizzare un biglietto d’auguri, altre volte è semplicemente in cerca d’ispirazione, come quando scende qualche rampa di scale per ammirare gli acquerelli di Norman Rockwell, illustratore culto dell’America del Novecento e collaboratore di lunga data di Hallmark: «Ho un problema molto simile a quello che aveva lui. Creare una scena che mi consenta di raccontare una storia emozionante per celebrare un momento importante nella vita di qualcuno». La scrivania di Sheldon è ricoperta di fogli, schizzi, colori e libri. Come molti suoi colleghi, è un tuttofare il cui lavoro spazia dall’illustrazione, al design e alla scultura e finisce su soprammobili, carte da regalo, giocattoli e social media.

Oggi Hallmark Cards è un gigante da quattro miliardi di fatturato l’anno, con 28.000 impiegati in tutto il mondo e si occupa anche di decorazioni, articoli e carte da regalo (Hallmark sostiene di averle inventate, nella sua versione moderna, nel 1917), opera 2.000 negozi di proprietà e tre canali televisivi via cavo e possiede il brand Crayola che produce matite colorate e giochi per stimolare la creatività dei bambini. Il core business, però restano i biglietti d’auguri. Ce ne sono più di 50.000 versioni in circolazione, distribuite in più di 100 paesi. Si va da quelli di compleanno a quelli di condoglianze, da quelli per la festa della mamma a quelli per la laurea o la pensione. Ci sono biglietti destinati alle minoranze etniche e altri per le famiglie con genitori separati. Innovare è imperativo per un’azienda che ha fatto fortuna grazie a un medium che, nonostante le statistiche (gli americani comprano 6.5 miliardi di biglietti d’auguri ogni anno), sembra destinato a scomparire lentamente nell’era delle Instagram stories.

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Negli ultimi anni, Hallmark ha investito sulle e-cards, i biglietti d’auguri elettronici, ha messo sul mercato biglietti con visore per la Realtà Virtuale e aperto un fab lab all’interno dell’azienda dove i suoi artisti possono sperimentare con Arduino, stampanti 3d e macchine laser per taglio. Se quest’ultimo è nato per rispondere a bisogni speciici, il Discovery Lab invece è uno spazio libero e incasinato dove, tra segatura per terra e tavoli impiastricciati di colore, gli artisti si possono rifugiare per qualche ora o per un giorno intero. «È parte del rinnovamento creativo», spiega Matt Kesler, che ha lavorato per 38 anni a Hallmark e da due è responsabile del laboratorio, «Qui possono esplorare, usare strumenti, materiali e approcci nuovi». Il Discovery Lab organizza un paio di workshop ogni mese, sui temi più vari: incisione, fotografia, lavorazione del erro, vetro soffiato... Ogni tanto da questi momenti di sperimentazione esce un prodotto, come quando un artista ha realizzato una testa di lupo in legno che è poi stata riprodotta e posizionata nei negozi come espositore per occhiali da sole. Sono epifanie all’interno di un processo creativo altrimenti altamente industrializzato.

All’interno dell’azienda c’è un dipartimento che si occupa di prevedere le tendenze creative per le prossime stagioni: i colori e gli stili che andranno per la maggiore e i trend del passato che torneranno in voga. Per esempio, è stata segnalata tra gli artisti un’attenzione crescente per le graphic novel e i fumetti; per questo è stata acquisita un’opera del 1973 del pittore americano di Peter Saul, considerato uno dei padri della pop art. Qui il ciclo della creatività ricomincia. Ken Sheldon vede il quadro e lo porta mentalmente con sé fino alla sua scrivania. Lo studia per assorbire una tecnica o uno stile e cerca di tradurre quest’impulso in un oggetto di design popolare, che possa fare breccia nella mente e nel cuore della gente: «Non raggiungerò il livello di questi artisti, ma per un po’ di tempo posso provare lo stesso sentimento che hanno provato loro. Nel grande schema delle cose non lo saprà nessuno, ma è molto importante per me, per la mia famiglia e per chiunque altro prenderà in mano questo biglietto d’auguri». L’onore in questo caso tocca alla signora Campbell, che incontriamo in un negozio di Hallmark in cerca di un biglietto. Ne acquista uno ogni due giorni circa, da mandare a figli, nipoti e amici della parrocchia, per una ricorrenza o semplicemente per far loro sapere che li pensa. Tra coniglietti color pastello, grafiche moderniste e frasi sdolcinate ne può trovare uno per ogni occasione, delegando a un professionista come Sheldon la responsabilità di esprimere in immagini e parole l’affetto che lei può solo sentire.

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